Muotoilu – yrityksen strateginen voimavara

Gradun aiheen valinnan lähestyessä lähdin pohtimaan, miten yhdistäisin kauppatieteet ja muotoilun niin, että tutkimus olisi mielenkiintoinen sekä yrityksille, että muotoilualalle. Opintoni LUT:issa painottuivat laskentatoimen lisäksi kestävään liiketoimintaan. Halusin yhdistää tutkimukseen myös taloudellisen kestävyyden. Kestävän liiketoiminnan rakentamiseen tarvitaan uusia innovaatioita, mutta ei ainoastaan tuotteiden osalta vaan myös liiketoimintamalleihin kaivataan uusia kestäviä ratkaisuja. Näiden ratkaisujen kehittämiseen tarvitaan tietenkin muotoilua ja muotoilijoita. Tästä pohdinnasta jalostui graduni aihe. Lähdin tutkimaan muotoilun hyödyntämisen laajuuden vaikutusta yrityksen kannattavuuteen.

Muotoilun käytöstä selvää hyötyä yrityksille

Aiempaa tutkimustietoa etsiessäni törmäsin valtavaan määrään tutkimusta, jossa pureuduttiin muotoiluun ja sen käyttöön yrityksissä. Tutkimuksissa keskityttiin yrityksen eri osa-alueisiin ja erilaisiin muotoilun hyödyntämisen tapoihin, mutta tulokset olivat selviä: muotoilun käyttö johtaa positiivisiin tuloksiin. 

Useampi tutkimus toteaa muotoilun hyödyntämisellä olevan positiivinen vaikutus yrityksen tulokseen^1,2,3 ja osakkeen arvoon⁴.  Muotoilua tehokkaasti hyödyntävien yritysten on myös huomattu menestyvän muita yrityksiä huomattavasti paremmin^2,5,6. Muotoilun on todettu parantavan myös yritysten kilpailukykyä^7,8, erityisesti, kun muotoilu integroidaan osaksi yrityksen strategiaa. Muotoilua laajasti toiminnassaan hyödyntävät yritykset ovat myös innovatiivisempia, joka vaikuttaa positiivisesti kannattavuuteen sekä lyhyellä, että pitkällä aikavälillä^{9,10,11,12,13}. 

Ei ole kuitenkaan täysin yhdentekevää, miten muotoilua yrityksessä hyödynnetään. Tehokkaalla muotoilujohtamisella voidaan maksimoida muotoiluinvestoinnista saatava hyöty yrityksessä¹⁴. Muotoilun strateginen johtaminen on siis avainasemassa yrityksen taloudellisen menestyksen saavuttamisessa. 

Tutkimustiedon määrästä huolimatta monet yritykset eivät ole tietoisia muotoilun käytön mahdollisista taloudellisista hyödyistä, eikä niille ole selvää, miksi muotoilua kannattaisi hyödyntää¹⁵. Suurin osa tutkimuksista on tehty muualla, kuin Suomessa ja joistain alkaa olla jo aikaa. Tästä syystä koin, että olisi tärkeää tutkia muotoilun hyötyjä juuri Suomen näkökulmasta, jotta muotoilun hyödyt saataisiin suomalaisten yritysten tietoisuuteen ja käyttöön.

Ajankohtaista tietoa yrityksiltä

Graduprosessini kanssa samaan aikaan Ornamossa käynnistyi Muotoilukypsyys eli Design Maturity- selvitys, jota varten lähetettiin kysely yrityksille eri aloilla. Kyselyn tuloksista voitiin nähdä, miten laajasti vastaajayritykset hyödyntävät muotoilua toiminnassaan, joten pystyin käyttämään saatua tietoa aineistona gradussani. 

Muotoilun käytön laajuutta mitattiin kahdella eri asteikolla. Ensimmäinen, eli muotoilumaturiteetti (alla olevassa kuvaajassa), jakoi yritykset kuudelle eri tasolle sen mukaan, miten keskeistä muotoilun käyttö on heidän liiketoiminnassaan. Toinen asteikko taas kuvasi muotoilutoimintojen organisointia yrityksessä. Tähänkin oli kuusi eri mallia sisäisestä muotoiluyksiköstä muotoilun ulkoistukseen. Yritysten kannattavuutta kuvaamaan laskin kolme tunnuslukua: EVA, eli taloudellinen lisäarvo, ROA, eli koko pääoman tuottoaste ja ROE eli oman pääoman tuottoaste. Analyysimenetelmäksi taas valikoitui kovarianssianalyysi.

Kuvaaja 1: Muotoilumaturiteetti^{16, 17}.

Tuloksissa korostuu yritysten väliset erot

Aineisto jäi varsin pieneksi, mutta vastaajien joukko oli monipuolinen. Kyselyyn vastasi monen kokoisia yrityksiä yli kymmeneltä eri toimialalta. Itse analyysien tulokset eivät osoittaneet muotoilun käytöllä olevan tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kannattavuuteen, mutta aineistosta voidaan kuitenkin tehdä muutamia huomionarvoisia nostoja. 

Tuloksista voidaan nähdä esimerkiksi, että keskimäärin parasta tuottoa pääomalleen saivat yritykset muotoilumaturiteetin tasoilla 4-6, sekä yritykset, joissa muotoilutoiminnot on hajautettu yrityksen sisällä. Käytännössä siis parhaat pääoman tuottoasteiden keskiarvot löytyivät yrityksistä, joissa muotoilua käytetään ongelmien ratkaisuun, organisaatiokulttuurin luomiseen ja joissa muotoilu on keskeinen osa strategiaa. Muotoilutoimintojen organisoinnin kohdalla taas parhaat pääoman tuottoasteiden keskiarvot löytyivät yrityksiltä, jotka hajauttivat muotoilutoiminnot yrityksen sisällä useammalle tiimille tai yksikölle. 

Kokemus muotoilun vaikutuksesta vaihtelee

Kyselyn tuloksista kävi ilmi myös eroja yritysten kokemuksissa siitä, miten muotoilun käyttö vaikuttaa heidän yrityksensä tulokseen. Keskeisemmin muotoilua hyödyntävät yritykset kokivat saavansa muotoilusta eniten hyötyä, kun taas vähiten hyötyä kokivat saavansa yritykset, jotka hyödynsivät muotoilua vähiten. Tulosten mukaan siis, mitä korkeammalla muotoilumaturiteetin tasolla yritys on, sitä suurempana se kokee muotoilun vaikutuksen tulokseensa. 

Kuvaaja 2: Koetun tulosvaikutuksen keskiarvot muotoilumaturiteetin tasojen mukaan.

Kaikki hyöty irti muotoilusta

Vaikka aineistosta löytyi mielenkiintoisia havaintoja, gradun tuloksissa korostui selkeästi tarve jatkotutkimuksille. Tutkielman varsinaisten analyysien tulokset eivät osoittaneet muotoilun käytön laajuudella olevan tilastollisesti merkitsevää vaikutusta yrityksen kannattavuuteen käytetyssä aineistossa.  Aiemman tutkimustiedon lähes yksimieliset tulokset muotoilun hyödyistä kuitenkin osoittavat, että vaikutus on olemassa. 

Jatkotutkimusten avulla voitaisiin pureutua tarkemmin siihen, miten muotoilua voidaan hyödyntää yrityksissä kannattavuuden parantamiseksi ja kilpailuedun saavuttamiseksi. Näin yritykset voisivat tehostaa muotoilun käyttöä, tehdä informoituja muotoiluinvestointipäätöksiä ja saada muotoilusta kaiken mahdollisen hyödyn irti. 

Kuka?

Kirjoittaja on tuore kauppatieteiden maisteri Lappeenrannan-Lahden teknillisen yliopiston kauppakorkeakoulusta.  Oona Lahtinen on työskennellyt Ornamossa talouden ja hallinnon sekä viestinnän tehtävissä vuodesta 2021.