Viisi asiaa, jotka muotoilijoiden tulisi tietää aineettomasta arvosta ja immateriaalioikeuksista

IPR:stä kasvua muotoilubisnekseen -seminaari kokosi 28.4.2016 muotoilijat, lakimiehet ja päättäjät keskustelemaan muotoilun arvosta ja IPR:n (immaterial property rights) hallinnasta ja hyödyntämisestä muotoiluintensiivisillä aloilla. Kokosimme keskusteluista kolme kiinnostavaa huomiota, jotka mielessäsi voit lähteä ottamaan haltuun IPR-asioita.

1) Aineeton arvo ohittaa aineellisen

”Yritysten arvo muodostetaan tällä hetkellä entistä enemmän IPR:n, tarinoiden ja mielikuvien maailmassa. Esimerkiksi Applen arvo ei ole jo tuotetuissa koneissa vaan niiden potentiaalissa: siinä, mihin brändiä voidaan vielä käyttää ja laajentaa. Ja miten saadaan yhä uusiin tuotteisiin liitettyä korkean laadun mielikuvia.

– Lakimies Antti Innanen

Modernien yritysten on siis syytä keskittyä aineettomien oikeuksien maailmaan. IPR-intensiivinen teollisuus muodostaa jo 50 prosenttia koko EU:n taloudesta. Aineeton, digitaalinen maailma voi tuoda huomattavaa lisäarvoa monille aloille: esimerkiksi Uberin alustan avulla autot ja Airbnb:n avulla asunnot saadaan aineettoman todellisuuden piiriin ja jakoon.

2) Muotoilusta aineetonta kasvua asiakasaloille

Nykyään on tärkeää ymmärtää paitsi asiakasta myös asiakkaan asiakkaan asiakasta.

– Vertti Kivi, Sisustusarkkitehtitoimisto dSign Vertti Kivi & Con toimitusjohtaja

Muotoilu on yksi keskeinen aineettoman arvon luoja ja siten sillä on keskeinen merkitys muiden alojen kasvun ja kilpailukyvyn tulemisessa. Uuden aallon bisnes korostaa asiakaskokemusta ja asiakkaan tarpeiden tyydyttämisestä lähtevää liiketoimintaa. Muotoilijoiden käyttäjälähtöinen ja osallistava lähestymistapa on yrityksille kullanarvoinen. Se tekee tuotteista ja palveluista käyttäjille mieleisiä ja merkityksellisiä.

Vertti Kivi piti tärkeänä tutustua asiakkaan tarpeisiin ja suunnitella tilat ja tuotteet niistä lähtien – ei kiertää yrityksestä toiseen tarjoamassa samaa tuolia tuotantoon. Tässä toimintatavassa piilee myös kopioinnin vaara, jos tuotetta ei ole etukäteen mallisuojattu.

3) Brändi tuotteiden edellä

Usein muotoiluyritys suunnittelee ensin tuotteet ja lähtee sitten miettimään millainen brändi niiden ympärille nousisi.

Antti Innanen haastoi muotoiluyrityksiä harkitsemaan liikkeellelähtöä myös brändi edellä. Hän nosti esimerkiksi Kyrö Distillery Companyn vahvan bränditarinan.

Innanen ehdotti pohtimaan bisnesidean synnyttämistä myös yksinoikeuden näkökulmasta: mille alueelle keskittyen voisin saada yksinoikeuden jollakin erikoisalalla? Yksinoikeuden turvin on tukevaa lähteä rakentamaan uskottava tarina sekä uniikkeja tuotteita tai palveluita. Jos yksinoikeutta ei ole, on brändi ainakin jossain määrin haavoittuvainen.

4) Monimutkaiset arvoketjut ja voiton jakautuminen

Aineettoman arvon arvoketjut ovat yhä monimutkaisempia. Kun ennen vaihdettiin oravannahkoja kahden välisissä kaupoissa, nyt vaihdetaan provisioita, rojalteja ja muuta arvoa yhä verkostomaisemmissa bisneskuvioissa. Digitalisaatio, teknologian ja rakenteiden muutokset sekä kierto- ja vaihdantatalous sekoittavat pakkaa.

Muutokset ovat kuitenkin suuri potentiaali myös muotoilualan bisneksen uusiutumiselle ja tuntihintalaskutukseen nojaavan ansainnan uudistamiselle. Sopimuksissa ja laskutuslogiikassa on syytä miettiä voiton tuottamista kaikille arvoketjun osapuolille. Nyt voitto jää useimmiten asiakasyrityksiin.

5) IPR-strategia ja suojaus perustana

IPR:n hallinta on hyvä väline monimuotoisempaan bisnekseen ja ansaintaan. IPR-suojaus tuntuu helposti ikävältä lisäkululta, mutta se tulisi nähdä investointina yrityksesi IPR-salkkuun ja bisneksen uskottavuuteen. Systemaattinen IPR-toiminta antaa yrityksellesi vakuuttavuutta rahoittajien ja yhteistyökumppaneiden silmissä. Parhaimmillaan se turvaa yksinoikeutesi määritellyllä bisnesalueella.

Muotoilualalle keskeisimpiä suojamuotoja ovat mallisuoja, tavaramerkki, hyödyllisyysmalli ja patentti. 

Tapauksissa, jossa tuotetta on puolimahdotonta kopioida, vaihtoehtona voi olla myös liikesalaisuuden säilyttäminen patentoimisen sijaan. Näin toimii esimerkiksi Rolls Royce moottoreidensa suhteen. Patentti on tavallaan yhteiskunnan julkaisua vastaan tarjoama yksinoikeus.

Antti Innanen korosti puheenvuorossaan, että ennen kuin olet tehnyt rekisteröinnin et tavallaan omista tuotettasi tai brändiäsi. Rekisteröinnillä ostetaan oikeus itselle. Yrityksen on myös vaikeaa saada rahoitusta, jos pääbrändiä ei ole suojattu. Moni joutuu ikävä kyllä uudelleenbrändäämään, kun nimi olikin jo jonkun toisen itselleen suojaama.

Innanen nostaa yleiseksi virheeksi reaktiivisen suojaamisen eli sen, että aletaan suojata vasta kun ongelma uhkaa tulla vastaan. Kiinan markkinoista puhunut englantilainen IPR-asiantuntija Tom Carver korosti, että on tärkeää suojata oma brändi ja tuotteet kansainvälisesti samalla kun Suomessakin, jo ennen kansainvälisille markkinoille laajentamista. Näin suojataan oman liiketoiminnan oikeuksia ja autenttisuutta. Kiinakopioita ja -brändikaappauksia vastaan kannattaa taistella jo muiden markkinoiden turvaamiseksi.

Huomaa myös, että immateriaaliseen omaisuuteesi kuuluvat mallien lisäksi myös esimerkiksi verkkosivujen domain, asiakaskontaktit ja kumppanuudet, yrityskulttuuri ja muu aineeton tietotaito. Antti Innanen antaa vielä lopuksi vinkin lakimiesten kanssa toimimiseen: ”Luo luottamuksellinen lakimiessuhde ja vaadi kiinteitä hintoja. On tärkeää kommunikoida hyvin ja usein ja siitä olisi paras olla laskuttamatta ja hinnan muodostua tehdyistä toimenpiteistä.”

IPR:stä kasvua muotoilubisnekseen -seminaari vuonna 2016 avasi Ornamon uuden Aineetonta arvoa muotoilusta -edunvalvonnan teeman, joka saa jatkoa koulutusten ja videotuotannon muodossa.

Seminaarissa englantilainen Kiinan markkinoihin erikoistunut IPR-asiantuntija Tom Carver herätti keskustelua muotoiluintensiivisten yritysten liiketoimintamahdollisuuksista ja haasteista Kiinassa. Carver on erikoistunut immateriaalioikeuksiin ja hänellä on vahva kokemus alalta niin Britanniasta kuin Kiinastakin.

Brändien suojaamiseen perehtynyt lakimies Antti Innanen tarjosi uudenlaisia näkökulmia muotoilun ja brändin suojaamiseen ja hyödyntämiseen strategisella tavalla globaalissa verkkobisneksessä. Innanen on IPR- ja teknologiaoikeuteen keskittyneen asianajotoimisto Dottirin osakas ja toimitusjohtaja.

Sisustusarkkitehtitoimisto dSign Vertti Kivi & Co. on monikäyttöisten julkisten tilojen suunnitteluun erikoistunut designtoimisto, jolla on toimisto Helsingin lisäksi myös Dubaissa. Toimitusjohtaja Vertti Kivi kertoi puheenvuorossaan käytännön kokemuksia IPR:n hallinnasta tilasuunnittelupalveluiden alalla.

Minna Aalto-Setälä avasi alustuspuheenvuorossaan IPR:n merkitystä. Hän toimii Keskuskauppakamarin lakiyksikössä immateriaalioikeuksien ja sähköisen kaupan asiantuntijana.

Kiitämme Taiteen edistämiskeskusta ja China IPR Helpdeskiä tuesta seminaarin järjestämiselle.

Osallistu keskusteluun Twitterissä: #muotoiluIPR