Aineetonta arvoa muotoilusta

Aineeton arvonluonti on taloudelle ja liiketoiminnalle yhä merkittävämpää suhteessa hiipuvaan aineelliseen arvonluontiin. Aineettomia oikeuksia tuottavana toimialana muotoilu on aineettoman arvonluonnin yksi keskeinen veturi, jolle nykyinen hallitus on antanut tärkeän merkityksen. Aineettomaan arvonluontiin perustuvan talouden kehittäminen on avaintekijä muotoilualan ja Suomen kasvulle. Tämä asettaa vaatimuksia myös muotoiluyritysten liiketoiminnan kehittämiselle.

Suomen ja Euroopan talouskasvun tulevaisuus on kiinni aineettomista investoinneista, joilla on jo nyt keskeinen rooli kehittyneissä maissa. IPR (intellectual property rights) -intensiivisen teollisuuden osuus on 50 prosenttia koko EU:n taloudesta, 39 prosenttia BKT:stä ja 26 prosenttia työllisyydestä (59 miljoonaa ihmistä). Tämä on merkittävä muutos elinkeinorakenteessa. Liike-elämä palveluistuu ja samalla megatrendit kuten digitalisaatio, globalisaatio, kiertotalous, ilmastonmuutoksen torjunta ja älypuhelinten mahdollisuudet uudistavat yritysten liiketoimintaa.

Asiakkaan kokema arvo vahvistaa yrityksen kilpailukykyä

Aineettoman arvon ja IP:n (intellectual property) painottaminen bisnesstrategiassa kannattaa. Malleja omaavilla yrityksillä on työntekijää kohti keskimäärin 31 prosenttia korkeammat tulot verrattuna yrityksiin, joilla ei ole malleja, selviää Euroopan unionin Euroopan unionin teollisoikeuksien viraston (EUIPO) ja Euroopan

patenttiviraston (EPO) kartoituksesta. Pienyrityksistä malleja on vain 9 prosentilla, mutta vaikutus on sama.

Elinkeinoelämän keskusliiton ja Ornamon yrityskyselyjen mukaan keskimäärin 20 prosenttia pk-yrityksistä hyödyntää muotoilua toiminnassaan. Teollisuudessa muotoilua hyödyntää joka kolmas pk-yritys. Kyselyyn vastanneiden yritysten mukaan muotoilun avulla voidaan luoda vahvoja tuotteita, palveluita ja brändiä, joilla yritys voi erottautua kilpailijoistaan ja nostaa tuotteesta saatavaa hintaa. Asiakkaan kokeman uuden arvon myötä yritys voi kilpailla enemmän laadulla kuin hinnalla ja edesauttaa kilpailukykyään ja kasvumahdollisuuksiaan.

Taloudellisesti merkittävää on erityisesti sellainen yrityksen tuotteeseen tai palveluun synnyttämä arvonlisä joka perustuu asiakkaan tarpeen ymmärtämiseen. Asiakkaalle arvoa voivat tuottaa monenlaiset asiat kuten kestävyys, eettisyys, esteettisyys, käytettävyys tai jokin muu henkilökohtainen tarve tai arvo. Menestyvä yritys tunnistaa asiakkaan tarpeet ja vastaa niihin nopeasti.

Arvonluonnin perusta siirtyy aineettoman lisäarvon tuottamiseen

Asiakaslähtöisestä ajattelusta on tullut yrityksille elinehto. Aineetonta arvonluontia tarvitaan sekä tuote- ja palvelukehitykseen start upeissa että vakiintuneissa yrityksissä. Arvonluonnin perusta on siirtynyt materiaalisten tuotteiden määrän lisäyksestä kohti aineettoman lisäarvon tuottamista. Yhä suurempi osa tuotteen arvosta liittyy sen brändiarvoon, käytettävyyteen, tuotteeseen liittyviin palveluihin sekä muuhun immateriaaliseen arvonluontiin. Myös Ornamon vuoden 2015 suhdannekatsauksen mukaan muotoilualan pitkän aikavälin trendinä on siirtyminen tuotevalmistukseen perustuvasta liiketoiminnasta palveluliiketoimintaan.

Muotoiluintensiivinen liiketoiminta keskittyy perinteisen ansaintalogiikan muuttuessa yhä vahvemmin aineettomien oikeuksien kuten tekijänoikeuden, mallisuojan ja tavaramerkin hyödyntämiseen. Kehitys vaatii aineettomien oikeuksien suojaamiselle uudenlaista näkökulmaa ja uudenlaisia liiketoiminnan malleja.

Muotoilualan toimijoiden immateriaalisten oikeuksien hallinta on Ornamon toimialatutkimuksen 2015 mukaan puutteellista. Tämän osaamisen kasvu on edellytys yritysten kasvuun ja tuntihintaan yksipuolisesti nojaavan ansaintalogiikan tervehdyttämiseen. IPR-suojaus nähdään lisäkuluna, vaikka se on yrityksen arvoa lisäävä investointi. Immateriaalioikeuksien hallinta suojaa yritystä IPR-loukkauksilta ja antaa yrityksestä rahoittajille ja kumppaneille vakuuttavan kuvan.

Ornamon tavoitteet:

• Tuomme esiin muotoilun merkitys keskeisenä aineettoman arvon luojana. Arvonluonnin positiivisesta vaikutuksesta asiakasyritysten liikevaihtoon tarvitaan lisää tietoa muotoiluun sijoittamisen perustelemiseksi.
• Lisäämme aineettoman arvonluonnin ymmärrystä erityisesti pk-sektorilla.
• Annamme muotoilualan yrityksille tietoa ja välineitä liiketoiminnan kehittämiseen esimerkiksi IPR-suojaamisen ja -portfolioajattelun, lisensoinnin, sopimustoiminnan ja laskutuksen avulla.
• Mallinnamme IPR-perustaisen liiketoiminnan periaatteita ja mahdollisia ansaintalogiikoita yritysten käyttöön yhteistyössä muiden alojen toimijoiden kanssa.
• Lisäämme muotoilun käyttöä IPR-intensiivisissä start up -yrityksissä.
• Tarjoamme sekä muotoiluyrityksille että niiden asiakasyrityksille ajantasaista tietoa aineettoman pääoman tarkoituksenmukaisesta suojaamisesta.